摘要:20世纪70年代以来,在西方掀起的一场声势浩大的重塑政府形象运动,使政府形象成为一个世界性课题,政府形象传播也成了世界性的竞争。中国加入WTO后,在吸引外资和遵守贸易规则的要求下,不断地优化政府形象传播,塑造高效、民主、透明的政府形象。应用大众传播是一个国家政府形象传播的重要策略选择,中西方在应用大众传播存在差异,就在比较中西方政府形象传播策略选择,特别以用大众传播为例,分析中西方的差异,从而获取有益于我国在政府形象传播方面的启示。
　　关键词:政府形象传播;大众传播;传播策略
　　中图分类号:D630文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2010)15-0027-02
　　
　　
　　引言
　　政府形象是一个动态过程,政府传播可以塑造一个良好的政府形象,从而获得公众的认可和拥护。政府形象传播对我国政府还是西方政府都有着同样的意义和作用,但由于社会制度的不同,表现出一些显著的差异,在政府形象传播应用大众传播方面也存在一定的差异,大众传播的主体定位差异、大众传播的媒介差异、大众传播的受众差异、大众传播的内容差异及反馈机制建设的差异。
　　一、中西方政府形象传播的策略选择之比较
　　政府形象传播受到各种因素的影响,特别是信息化、网络化,这给世界各国的政府形象传播都提出了新的要求,由于各国的经济社会等各方面的条件促使在选择策略上有些差异。
　　1.西方政府形象传播的策略选择。西方从自由主义走向政府干预经济以来,在政府形象塑造时更重视采用以现代经济学和私营企业的管理理论与方法作为理论基础的新公共管理思想来改善行政绩效,从而改善政府形象,政府要以一个守夜人的姿态出现,结合西方经济的快速发展,所以西方各国相继以电子政府和政府公关的传播策略来提高自身执政的合法性及持续性。
　　联合国2003年全球电子政府调查报告显示,英国电子政府的参与性方面在世界上排名第一。其他西方国家主要借鉴他们的一些政策和措施来选择本国的政府形象传播策略,只是发展的程度有差异[1]。
　　2.我国政府形象的传播策略选择。我国正处于转型期,要适应世界的发展局势,需要选择适合自身的条件和国情要求的传播策略,虽然在某些方面取得了一些成就,特别是政府上网工程和“金”字工程,但是电子政府的建设仍处于初级阶段,互联网的建设也不够完善,政府的公关意识不够,应用大众传媒的目标不明确,所以,目前政府形象传播仍处于塑形阶段。
　　3.中西方政府形象传播的策略选择比较。在全球化的影响下,一个国家的政府形象不单单是对内的形象传播,也包括对外的传播。是其他国家了解和认识的途径,而大众网络的发展、媒介的国际化、政府公关的国际化都要求各国在政府形象传播的策略选择上都会互相借鉴,只是表现得程度和方式各异,但是无论是采用什么方式,大众传播都在政府形象传播中起到至关重要的作用,因为它具有受众广泛性、传播快捷、传播范围广等特点;大众媒介的种类之多,如报纸、广播、电视、网络、电影等;大众传播的社会功能大,如环境监视功能、社会协调功能、遗传功能、娱乐及麻醉功能等等[2]。
　　二、中西方政府形象传播中应用大众传播路径之比较
　　大众传媒在现代社会中充当着越来越重要的角色:政府通过大众传媒获取决策所需的信息;同时通过大众传媒向公众传递政府运行的相关信息,以争取公众的理解、支持。大众传媒并非影响政府形象的唯一因素,但对政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。
　　1.中西方大众传播主体的定位比较。以美国为例,新闻界奉行客观公正的新闻报道和新闻评论方针,在很大程度上不受政府和政党的直接操控。政府通过硬性和软性的手段控制大众传播的内容信息,从而起到大众传播的“议程设置”、“沉默的螺旋”、“培养”和“知沟”的效果,达到政党统治的目的[1]。中国共产党对媒介的管理制度严格,是政府主体地位的一个重要表现,它包括报纸审批的条件、报纸的创办主体以及审批程序、广播电台和电视台的审批条件、广播电台和电视台的创办主体等等进行审查,以保证大众传播符合党的要求[4],却忽略了大众传播有时的不可控制性,例如网络的信息传播与报纸的信息差异。
　　2.中西方大众传播中大众媒介的现状比较。西方资产阶级新闻事业诞生至今已有近300年的历史,在演进过程中,它无论在写作技巧还是在版面编辑上都日趋成熟,越来越善于在形式上隐藏自己的政治倾向,在内容上贯彻自己的观点,从而给人造成一种客观公正的假象,它作为垄断资产阶级手中的舆论工具,必然要充当垄断资本家的代言人,为维护资产阶级的利益服务[5]。境外出版集团进入我国以来,德国贝塔斯出版集团2000年在中国就创造了1.4亿人民币的销售额,而与之相竞争的一些出版单位,却出现了亏损状况。可见我国大众媒介的发展程度缓慢,所以要达到政府形象的传播就更需要在大众媒介方面投入[4]。
　　3.中西方大众传播的受众比较。在西方国家,政党类报纸一统天下的时代过去后,在受众利益和政府利益发生冲突时,媒体往往会更靠近受众一方。在西方媒介看来,坚持大众利益就意味着赢得了广大受众,进而赢得了广告商,这种在西方媒介看来是社会效益和经济效益双丰收的好事,使得他们对受众的重视程度高[4]。在中国大众媒介受到党和政府的管制,虽然中国民营报纸大都标榜其经济和言论上的“独立”,但是,一旦出现受众和政府的两难选择,他们往往倒向政府。有些报纸则明哲保身,采取“遇礁即避”的政策[3],也是一种以牺牲受众利益为代价的消极自保政策。
　　4.中西方大众传播的内容比较。西方以美国为首,于1967年就实施了《信息自由法》,该法规定了美国联邦政府各机构公开、提供政府信息的义务和公众获取政府信息的权利。西方各国都以各种法律来保证信息公开的形式、公开的内容[6],比如加拿大规定政府信息公开的一部重要法律《信息获取法》规定媒介和公民获取信息的自由。长期以来,我国的政府信息一直处于封闭、闲置或半闲置状态,政府信息的80%都处于非公开状态。改革开放以来,党和政府就高度重视政府信息公开的问题,但是在法律保障方面至今还没有一部完整的法律来保护政府信息公开,保护媒介获取信息的自由,严重影响了我国媒介和公民的信息获取量和对政府的信任度[4]。例如受众议题、媒介议题与政府议题的差异,前10项的差异:反应了政府议题、媒介需求与受众需求的差异如下图:
　　5.中西方大众传播的反馈机制建设之比较。西方国家利用网络发展的优势,通过电子信箱、留言板、BBS、聊天室和新闻发布会提问等进行交流探讨、咨询解答。对公众的查询问题进行分析,了解其关注的焦点,引起政府部门的重视,促进政府与公民的互动,利用政府部门所拥有的大量信息和高级专业人才,加强信息分析和预测,向社会各界提供信息咨询服务等[1]。中国经过改革开放以来,经济和技术的发展,相应的电子政务也有了一定的成果,媒介所能反馈的信息就受到限制,国家对反馈的信息也没有得到高度的重视,只是作为舆论自由来看待,却没有一个良好的机制来听取人民的心声。
　　三、借鉴西方政府形象传播中应用大众传播路径之经验
　　1.大众传播主体的正确定位。政府应该转变思维方式,适应新环境下的施政,接受人民监督,通过传媒反映出来的,建立一个负责任的政府。2003年中央和许多政府部门纷纷建立发言人制度,是一个好的开端[7]。各级政府部门应该以正面面对媒体,不应随意拒绝媒体采访,树立一个服务型的政府形象。
　　2.加强大众传播媒介的发展。在大力扶持大众传播媒介事业发展的同时,发挥传统媒体特别是主流媒体的作用,让他们在社会舆论中扮演重要角色。以改变国内传统媒体受到许多制约,导致在一些重要社会问题上网络常常扮演主角。传统媒体、尤其是主流媒体应更加开放,更加主动,受更少限制。对网络中存在的负面现象应该正面引导。
　　3.正确引导大众传播受众。受众的教育水平高低,决定受众对媒介的选择,对政府的理解程度。那么要受众对政府的认可和信赖,除了良好的自身建设外,也要提高受众的文化水平,以主流媒体引导受众为主。
　　4.明确大众传播的内容。媒体与政府原本起到相互制约的作用,媒体信赖政府的信息来源,对得到的信息提出质疑,验证来监督政府,政府在信息公开中一定要实事求是,不要故意隐瞒,造成信息的滞后性,结果出现了SASR事件中的被动局面。
　　5.建立良好的反馈机制。政府的决策和制度需要得到人们的支持,而不是靠强制来执行的,而需要人们的支持,就要建立一个良好的反馈机制,以收集人们的不同信息来保证决策的可行性和实用性,通过各种途径来保证人们提出的意见和反馈的问题。
　　只有完善了政府形象传播中应用大众传播的过程,才能建立一个良好运行的政府,才能在世界上赢得良好的口碑,才能得到人们的信任,建立一个良好的政府形象。
　　
　　参考文献:
　　[1]曹小为.中西媒体与政府的关系简述[J].新闻前哨.2005,(4).
　　[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
　　[3]刘小燕.中国政府形象传播[M].太原:山西人民出版社,2005.
　　[4]彭伟步.信息时代政府形象传播[M].北京:社会科学文献出版社,2005.
　　[5]吕剑光.从SARS事件看政府形象与大众传媒的关系[D].北京:清华大学,2005.
　　[6]刘飞宇,王丛虎.多维视角下的行政信息公开研究[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
　　[7]张淑芬,周艳,李庆芬.各国政府信息公开现状比较[J].农业图书情报学刊,2004,(11):126-128.