摘要:随着internet的应用越来越广泛,许多制造商不仅使用传统的销售商渠道销售产品,而且通过网上直销的方式进行产品销售,双渠道增加了渠道之间的竞争。零售商为了在渠道竞争中获得优势,可以通过花费一定的成本增加零售产品价值。通过建立博弈模型分析强势制造商在对零售商信息完全、信息不完全情况下的定价策略,分析得出制造商获得零售商信息的价值,以及零售商愿意向制造商分享成本信息时的临界收益,旨在提出参考建议。
关键词:双渠道;强势制造商;博弈论
中图分类号:F252.21 文献标识码:A
Study on Cooperation between Dual-channel Manufacturer and Retailer with Information Sharing
YANG Ping-yu
(Private Economy Research Institute,Wenzhou University, Wenzhou 325035,China)
Abstract: With the application of internet becoming more and more widespread, many manufacturers open a direct channel to the customer through Internet sales in addition to selling through the traditional supply chain of wholesaler and retailer, namely the manufacturers use the double channel to sale their products, which increases competition between two channels. In order to obtain the superiority in the channel competition, many retailers add value to the product by spending a certain cost. The study mainly concentrates on two aspects. Firstly, we study the pricing strategy of manufacturer and retailer in complete and incomplete information. Secondly we find that the retailer would be willing to share information with the manufacturer if his cost of adding value is lower than a threshold value.
Key words:dual-channel; leader-manufacturer; game theory
随着互联网的发展,消费者足不出户就可以通过网络在线方式购买到商品,而制造商能够通过网络直销模式与终端顾客进行沟通和交易,能够采用电子化的方式来交换信息、订货和付款,能够更清楚地了解顾客的需求,从而将提供的产品(或服务)和信息进行定制化和个性化。按照制造商是否采用网上直销的方式可以将制造商大体分为三类:仅通过传统零售商渠道销售的制造商;同时采用网上销售和传统方式销售商品的制造商(以下简称双渠道制造商);完全通过网上直销渠道销售的制造商。制造商采用双渠道经营必然引起传统零售渠道和网络直销渠道之间的摩擦,本文的研究是基于一个双渠道制造商和一个零售商之间博弈:第一,零售商通过努力增加产品价值时,根据制造商对零售商为增加价值所花费单位成本信息的了解程度分析双方的定价策略;第二,研究零售商在获得怎样的成本参数界值时愿意向制造商分享增加产品价值的成本。
一、建立模型
本文所分析的制造商和零售商之间的关系,可以用图1来表示制造商采用传统零售商和网络直销两种渠道销售产品。由于考虑到制造商在供应链中处于主导地位,本文假设制造商可以决定卖给零售商的批发价格w和直销的价格p1,零售商可以决定自己的零售价格,以及在产品上的增加价值v。
三、结论
本文针对制造商利用网上直销和传统零售商两种渠道经营背景下的工商关系进行了分析。在这种新的背景下,制造商和零售商之间的关系变得更加复杂。首先制造商和零售商表现出的是一种买卖关系,其次两者之间还体现着一种竞争关系。零售商为了减少和制造商直销渠道的摩擦而采取了增加产品附加价值的策略。在增加产品附加值时,零售商所追加的成本函数为c(v)=ηv2/2。
根据制造商对零售商成本函数中η的信息掌握程度,本文将制造商和零售商之间的博弈关系分为完全信息和不完全信息两类。在此基础上,本文分别分析了制造商完全信息下和不完全信息下制造商和零售商的最佳策略,以及各自的最大化利润。通过对比两种情况下双方的最佳策略和最大化利润可以发现:制造商的直销渠道价格不会因为制造商的信息完备程度而发生变化;制造商的利润会随着对零售商信息掌握程度的增加而增长;零售商的利润随着信息分享程度的增加既有可能减少,也有可能增加。因此对于零售商来说存在一个临界值η1,当η<η1时,零售商分享信息会造成利润减少。
本文的分析结论不仅具有理论意义而且对实际市场运作中的制造商和零售商具有一定的认识意义,但是实际的市场运作情况远比模型描述的复杂,将在以后的研究中对多渠道零售模式进行更深入的研究。
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