摘要:文章将认知心理学中有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究,通过对四种有关语义存储的模型进行比较,文章指出激活扩散模型最适合构建消费者知识联想网络。借助激活扩散理论,文章指出,消费者知识可以看作由品牌名字、产品类别、关联属性与主观评价四种成分构成,这四种成分相互联系,构成消费者知识的联想网络。
　　关键词:认知心理学;消费者知识;语义存储
　　
　　一、 引言
　　
　　本文试图将认知心理学有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究,把消费者知识看作多种成分之间的联想网络,对消费者知识进行系统地分析和论述,以期帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,将认知心理学相关的理论和方法应用于品牌的创建活动。
　　
　　二、 理论回顾
　　
　　认知心理学视角的消费者知识研究的基本特点是,直接应用认知心理学的理论、分析框架和方法,在产品类别层次上展开研究,而且多数研究是关于消费者知识内容的(蒋廉雄,2008)。
　　众多认知心理学视角的研究者将消费者知识分为客观知识和主观知识。客观知识是指实际知识,它来自于消费者记忆中储存的产品类别信息。主观知识也叫自我评估知识,是指消费者有关自己对产品了解情况的感知,它来自于消费者与产品相关的经验。研究表明,客观知识和主观知识及其水平高低会对消费者品牌选择过程中的信息搜寻、信息使用等行为产生不同的影响。客观知识可看作认知的能力因素,它能够提供信息处理的原始素材,提高搜寻效率和解决问题的准确性。主观知识则可看成是认知的动机因素,它会影响消费者的信息搜寻动机和信息搜寻策略(Park,Meryl,& Thukral,1988)。Park等学者在1988年提出,在不同知识水平的影响差异方面,高主观知识水平会使消费者在进行品牌选择和购买时,更多的依赖内部线索或记忆,从而削弱消费者搜寻外部信息的动机。而低主观知识水平则会使消费者进行品牌选择时更多的进行认知推理,更容易接受新的产品信息和更新原有的产品知识(Brucks & Merrie,1986)。
　　另一个重要的知识维度是对一般产品知识和个别产品知识的区分(蒋廉雄,2008)。一般产品知识是指关于各类产品的一般性信息以及与购买决策有关的产品信息。个别产品知识是指某个产品的价格、味道、颜色、耐用性等方面的信息(Hastie,1982)。Sujan和Dekleva(1987)根据层次网络模型刻画了消费者产品知识的序列,有关产品的知识在消费者的知识层次中位于最前列,有关品牌的知识居次。Alba和Hutchinson(1987)对顾客对产品知识的维度进行了分析,得出两点结论:顾客知识和产品经验之间既有交叉也有很大的区别,消费者的产品知识由熟悉度和专门知识两部分构成;顾客的专门知识可以划分出五个维度,分别是认知努力、认知结构、分析、阐述和记忆。Barsalou(1992)针对先前用特征列举产品知识的不足,提出了用框架结构的方式对产品特征进行进一步的处理,将不同特征但属于类似属性的产品知识进行了归类,这为后续的实证研究提供了有益的启示。Scriber和Weun(2001)将消费者的产品知识分为品牌知识、属性知识和经验知识,其中的品牌知识作为产品知识的组成部分是指消费者对特定产品类具有的品牌和不同品牌不同属性的了解。对消费者产品知识的研究有利于企业有针对性的改进产品定位和产品设计,提高产品的附加价值和消费者的效用。
　　
　　三、 语义存储网络模型比较
　　
　　本文认为,消费者知识是指存储在消费者记忆中的关于产品和品牌信息的内容与结构。作为一个复杂和多维度的概念,消费者知识绝大部分都是语义类型的代码,比如产品名称、品牌属性等等,包括有关品牌和产品的多方面语义知识。认知心理学中将这类知识称为陈述性知识。陈述性知识是关于事物“是什么”的知识,它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。
　　语义存储涉及许多复杂的问题,本文接下来将对语义类命题存储的相关命题网络研究成果进行回顾。目前认知心理学家主要提出了四种有关语义存储的模型(张明,2004)。
　　1. 语义层次网络模型。语义层次网络模型是早期由心理学家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在这类模型中语义记忆的基本单元是概念,每个概念具有一定特征。有关概念按逻辑的上下级关系组织起来,构成一个有层次的网络系统。该模型表明能够用一种有逻辑的知识结构有效的表征人们所具有的语义知识,所以这个模型引起很大的反响,并激起了许多有关语义存储的研究(彭聃龄,张必隐,2004)。
　　但是该模型亦存在着一些问题。比如,网络概念是否是有层次的排列,它们之间的关系是否是等级关系等等。Collins和Quillian认为,语义网络的概念按照逻辑层次组织起来的假设并未完全得到实验的证实。
　　2. 激活扩散模型。为了解决Collins和Quillian(1969)语义层次网络模型遇到的问题,Collins和Loftus(1975)提出可以不利用层次结构来表征语义记忆的组织,并且提出了激活扩散模型。
　　激活扩散模型也是一种网络模型,但放弃了概念的层次结构,而以语义联系或语义相似性将概念组织起来。概念之间的联系由连线表示,连线的长代表了联系的紧密程度。两个概念间的连线越短,通过共同特征的连线越多,则它们之间的联系越紧密。例如在此类模型中,“手机”和“诺基亚”的连线比“手机”和“长虹”的连线要短,这说明,在“手机”这一类产品中,“诺基亚”比“长虹”更具典型性。
　　3. 集理论模型。该模型由Meyer提出的。在这个模型中,基本的语义单元仍然为概念。每个概念都由一集(set)信息或要素来表征。这些信息集分为样例集和特征集。样例集是指一个概念的一些样例;属性集或特征集是指一个概念的属性或特征,这些特征称为语义信息。这些信息集或概念间无现成联系,当要从语义记忆中提取信息来对句子作出判断时,对两个属性集进行比较,根据两个属性集的重叠程度作出决定(肯定或否定判断,能说明范畴大小效应)。
　　4. 特征比较模型。利用特征比较模型,能够较好地解释多个语义网络层次模型无法解释的问题,但是该模型还是有许多的不足受到了学者们的关注和验证。其中最基本的一种批评意见是其根本否定了定义性特征的存在。比如以“手机”这个概念为例,大多数人会认为“通话工具”是一个定义特征,但当电池摔坏或其他原因造成不能打电话的时候,它还是不是手机呢?因此,该模型的前提假设确实存在着不足。
　　上述各类模型都有自身的优势和劣势,其中集理论模型、特征比较模型属于特征模型范畴,其特点是语义信息没有严格的结构,不具有网络形式,是松散的;概念间无现成的联系,要靠计算才能得到,属于计算模型。就激活扩散模型和语义层次网络模型而言,如前文所述,激活扩散模型是对语义层次网络模型的修正和扩充。就有关品牌选择相关信息的语义来讲,概念和属性之间的层次性并不明显,概念和属性都是语义记忆结构的基本成分。因此,激活扩散模型更能够反映消费者对于产品和品牌信息的存储。
　　
　　四、 构建消费者知识联想网络
　　
　　根据认知心理学家Collins和Loftus的激活扩散理论,人的记忆是由知识构成的,知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示(黄合水,彭聃龄,2002)。当在问题中涉及一个概念和属性时,表征这个概念或者属性的节点就被激活。激活通过连线将扩散到网络中的临近节点上。由于扩散而被激活的节点的激活程度,依赖于这些节点与最初被激活的节点之间的联系强度。
　借助激活扩散理论,可以将消费者关于产品和品牌的相关语义知识,看作品牌名字这一节点与其他节点之间的联想,品牌联想是形成消费者相关知识的基础。品牌联想是一个复杂多维的概念,Aaker(1991)认为品牌联想包括与任何与品牌有关的事物,他将品牌联系的概念节点归纳为11个类别。Farquhar和Fazio(1993)认为品牌联想包括产品类别、使用情境、产品属性和顾客利益等四个方面。Franzen(1999)认为品牌联想网络包括七个成分,分别是品牌知名度、品牌意义、品牌定位、品牌态度、品牌行为趋势与品牌关系。Keller认为品牌相关知识包括品牌意识和品牌形象(Keller,1993)。Krishnan(1996)认为需要从四个方面考察品牌联想:由品牌名称激发的联想的数量、联想的净值、联想的独特性和联想的来源。Low和Lamb(2000)将品牌联想划分出品牌形象、品牌态度和感知质量三个维度,并以多个品牌为例进行了验证。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念,即产品提供者的形象;感知质量代表消费者对产品整体表现的判断,即产品本身的形象;品牌态度代表消费者对该品牌的整体评价,与品牌能够符合消费者的个人形象正相关。Low和Lamb认为这三个维度也适合不同产品和品牌的研究,同时也指出品牌联想的幅度受到消费者对品牌熟悉程度的影响,消费者对某一品牌越熟悉,产生的联想越结构化。
　　国内学者翁向东(2002)在Aaker四维度研究成果基础上进行了近一步分析,提出品牌联想的九个维度。范秀成(2000)提出六维度的品牌联想结构分析模型,包括联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想、喜欢程度、联想独特性和联想来源,并对若干品牌进行了实证分析。王海忠(2006)利用实证研究得出结论,中国消费者偏重于从品质、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想。
　　从上述回顾不难看出,与品牌名字相联系的概念节点有很多,不同学者从不同的侧重点,提出了多种看法(Aaker,1991;Keller,1993;Krishinan,1996)。
　　分析上述这些概念节点,不难发现,在品牌名字与这些节点的联想中,有三种联想受到了学者们的普遍重视,第一种联想比较特别,它是其他联想建立的基础,这种联想可以看作品牌名字与产品类别的联想。第二种联想内容很广,包括品牌名字与其众多相关属性的联想,本文将其称为品牌名字和关联属性的联想。还有一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成的,这种联想是品牌名字与主观评价的联想,又可以看作态度或主观质量(黄合水,彭聃龄,2002)。除了上述三种联想,还有三种联想不是品牌名字直接联想到的,是激活扩散网络中带有的品牌名字间接性的联想,包括人们对品牌关联属性的主观评价联想,人们对产品类别主观评价的联想,还有一种是对于产品类别的关联属性联想。
　　
　　根据上述分析不难发现,消费者相关语义知识,可以看作由四种成分,六种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想(如图1)。
　　
　　五、 结束语
　　
　　根据激活扩散理论,消费者知识联想网络中四种成分之间由于联系程度不一样,联想的程度和顺序都会不同,对消费者购买的影响也不同。这将帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,从一个全新的视角了解消费者。
　　需要我们思考的是,网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下,市场的性质发生了深刻的变化,消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程,消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。
　　在上述电子商务的营销背景下,消费者将在网上进行产品购买和品牌选择。网上购物与传统情境下购物具有哪些不同,消费者在传统购买环境下形成的知识联想网络是否会受到影响,如果影响存在,这些影响的作用方式和作用方式又如何,这些都是摆在我们面前的亟待解决的问题。在新的环境下,消费者知识的构成需要进行更多的深入探讨和实证性研究。
　　
　　参考文献:
　　1.Aaker,D.A.Managing Brand Equity:Capitali- zing on the Value of a Brand Name.New York:Free Press,1991.
　　2.Keller, K.L.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.
　　3.Woodise A G,Trappey R J.Find out why c- ustomer shop your shore and buy your brand:Automatic cognitive processing models of primary choice.Journal of Advertising Research,1992,32(11,12),59-78.
　　4.黄合水,彭聃龄.论品牌资产——一种认知的观点.心理科学进展,2002,(3):350-359.
　　基金项目:教育部人文社会科学研究项目“混合型联合分析方法及其应用研究”(05JA630035)相关研究成果。
　　作者简介:王晓辉,山东大学管理学博士,山东财政学院计算机信息工程学院副教授;任敏,山东财政学院统计与数理学院讲师;张永,高级经济师,山东农业大学管理学院博士生。