[摘要]文章通过问卷调查获取国内游客的广西滨海旅游目的地出游选择的影响因素信息,在数据分析基础上,发现国内游客的广西滨海旅游目的地出游选择影响因素排序前五位的分别是旅游地安全状况、海水洁净、旅游地从业人员诚信、旅游气候、旅游服务质量。
　　 [关键词]广西滨海;国内游客;出游选择
　　 [基金项目]2009年广西壮族自治区财政资助研究生教育创新计划项目(项目编号105930904032)
　　 [作者简介]刘洋,广西大学商学院2007级旅游管理硕士研究生,研究方向:旅游资源规划与开发,广西南宁,530004;陈建平,湖南环境生物职业技术学院旅游与环境工程系助教,湖南衡阳,421005;张继均,广西大学商学院2008级旅游管理硕士研究生,广西南宁,530004;胡天淑,广西大学林学院2007级生态学硕士研究生,广西南宁,530004
　　 [中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)05-0089-0002
　　
　　一、研究背景
　　 广西滨海旅游目的地包括北海、钦州两市辖区和防城港市港口区、防城区及东兴市等陆地及近海海域。具有现代国际旅游所追求的“阳光、海水、沙滩、绿色、空气”五大要素,集自然风光、人文景观、民族风情、珍稀动植物于一体,旅游资源堪称一流,是我国非常宝贵、具有巨大发展潜力的滨海旅游区。研究国内游客的目的地出游影响因素,不仅能帮助旅游企业经营者掌握游客目的地选择的一般规律,还能对旅游目的地的市场开拓提供帮助。
　　二、研究思路
　　 本研究采用问卷调查法,以广西滨海旅游目的地的国内游客为对象,研究其目的地选择影响因素。游客出游目的地选择影响因素调查采用16个指标:旅游目的地供给结构(6个):旅游景区/景点吸引力、旅游景区配套设施、海上参与项目、海鲜美食、旅游交通、旅游距离;旅游目的地服务质量(4个):旅游地从业人员诚信、旅游服务质量、旅游宣传促销、旅游资讯;旅游目的地旅游产品价格(1个):旅游花费;旅游目的地环境状况(5个):旅游地居民好客程度、旅游气候、海水洁净、旅游地安全状况、异域文化。问卷采用“李克特”五等级量表,对问卷中涉及到的语义差别指标进行量化处理。目的地出游选择影响因子问题的5个选项:“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”,分别赋值为1至5分。目的地感知评价因子的5个选项:“完全不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“完全同意”,分别赋值为1至5分。
　　三、调研过程
　　 调查采用现场发放问卷,同步指导填写,实时回收问卷的方式进行。调查分别选取广西滨海旅游资源中最具代表性的景区如北海银滩、北海海底世界、钦州三娘湾、防城港金滩及大坪坡。这五个景区已运营多年,具有一定的知名度,游客较多,调查具有一定的代表性。
　　四、国内游客目的地选择影响因素分析
　　 在数十名广西大学在读研究生的帮助下,在北海、钦州、防城港发放问卷共1200份,每地400份,收回问卷1192份,其中有效问卷1153份,北海383份、钦州388份、防城港382份,有效率为96.73%。
　　 问卷采用“李克特”五等级量表,对问卷中涉及到的语义差别指标进行量化处理。目的地出游选择影响因子问题的5个选项“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”,分别赋值为1、2、3、4和5分。目的地感知评价因子的5个选项“完全不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“完全同意”分别赋值为1、2、3、4和5分。
　　 通过对出游目的地选择影响的16个因子作克朗巴哈系数α信度分析,影响因子的Alpha为0.881,大于0.8,说明因子内在的信度可接受,即相关指标的内在一致性较好,因此本次调研问卷设计合理,问卷信息有效。
　　 目的地选择影响因子的均值大小反映出因子对受访游客出游的影响大小。单一因子的均值得分高则说明此因子对受访游客出游目的地选择的影响较大;反之,则影响较小。目的地选择影响因子的标准差值大小反映出受访游客对其因子的认同分歧大小。单一因子的标准差值越大说明受访游客对此因子的认同分歧较大;反之,则分歧较小。
　　 统计有效问卷中16个目的地选择影响因子的均值和标准差,并对其排序(见表1)。
　　 表1 提供了国内游客出游目的地选择影响因子的平均值及标准差,可以看出,影响因子的均值排在前五位的分别是:“旅游地安全状况”、“海水洁净”、“旅游地从业人员诚信”、“旅游气候”、“旅游服务质量”。它们的均值分别是4.28、4.16、4.10、4.03、4.00。这5个因子类别较集中,集中体现在“目的地环境”和“目的地服务质量”中。出游影响因子标准差值排在前五位的分别是:“海鲜美食”、“旅游宣传促销”、“异域文化”、“海上参与项目”、“旅游花费”。它们的标准差分别是1.149、1.133、1.128、1.110、1.049。因子类别较分散,分别归属于四大类因子中。
　　 可见,对于本次调查的国内游客来说,在滨海旅游目的地选择上,旅游目的地的安全因素是首要的参考因素。这与相关学者的研究结论一致,旅游目的地安全是游客旅游决策时考虑的最重要因素之一[1](P25)。从马斯洛的需要层次理论来看,安全的需要是人的生理需要基本满足之后所需要的。由于旅游活动是旅游者在异地进行的活动,面对陌生的环境,安全因素就更为重要了。特别是滨海旅游目的地,由于大海与其他水系不同有自身的潮水涨落规律,旅游者很难在短时间内掌握其规律;所以,随时有发生危险的可能,旅游者首要考虑安全因素。
　　 海水洁净作为滨海旅游资源的重要指标之一,排在滨海出游目的地选择影响的第二位,与滨海旅游目的地的资源类型密切相关。理所当然,游客选择到滨海旅游目的地出游必然考虑海水因素。他们选择到滨海旅游的目的之一就是近距离接近大海,对于生活在内陆省份没有接触过大海的游客来说,海水具有很强的吸引力,他们非常渴望近距离接触大海,特别是第一次见到大海时,就会直奔大海。
　　 旅游地从业人员诚信,作为滨海目的地选择排在第三位的参考因素,与当今旅游业市场上存在的不良风气有关。在当今经营者欺骗消费者、获取暴利的风气下,游客在出游前,对旅游目的地从业人员的诚信与否会较关注,目的地从业人员的诚信与否直接影响游客出游目的地选择。
　　 旅游气候作为第四位重要参考因素,与国内外学者研究的结论相吻合。许多学者的研究表明,旅游气候因素与旅游目的地的需求之间具有一定的相关性,旅游者对旅游目的地的气候及气候变化的敏感性将影响旅游目的地的吸引力,最终对其旅游动机和旅游选择决策行为产生影响[2]。作为滨海旅游目的地,旅游气候更为重要,气候的好坏直接影响到海水的温度、海水的游憩度。
　　 旅游服务质量是出游目的地选择的第五重要影响因素。结合旅游活动的全过程,服务质量的好坏直接影响到旅游出游决策的实施,直接关系到游客对旅游活动的满意度,直接影响到旅游目的地的形象。可见,服务质量也是游客出游目的地选择的重要影响因素。
　　五、研究结果及建议
　　 通过数据分析,我们发现在广西滨海旅游目的地选择上,影响广西滨海旅游目的地选择的五个主要因素依次是:旅游地安全状况、海水洁净、旅游地从业人员诚信、旅游气候、旅游服务质量。而旅游距离、旅游花费不再成为影响广西滨海旅游目的地的制约因素。
　　 从市场营销的角度来看,当地旅游经营者一方面应从自身做起,做到诚信经营,杜绝欺骗游客和宰客现象的发生。另一方面,应当提高业务能力,用优质的旅游产品和服务让每一位外来游客对旅游目的地服务质量感到满意,对旅游目的地有较高的评价。当地旅游主管部门在引导和教育旅游经营者诚实守信经营的前提下,定期对其进行调查和监督,以保证旅游服务质量状况良好。同时,取得政府部门及各相关单位的大力支持,保证当地治安环境良好、生态环境良好,为营造安全、舒适、卫生的旅游目的地城市作出努力。
　　
　　[参考文献]
　　[1]马耀峰,李天顺,刘新平.旅游者行为[M].北京:科学出版社,2008.
　　[2]刘宏盈,马耀峰,高军,等.旅昆入境游客旅游气候感知对其旅游决策的影响研究[J].生态经济,2008,(5).