摘要:综合交易成本理论和关系交换理论,文章重点研究了两种主要的契约(正式契约和关系契约)对单边专用性投资与机会主义行为、信任关系的影响。研究表明:(1)在正式契约或关系契约保障下,供应商单边专用性投资有利于改善零供关系;(2)同时使用两种契约时零供关系的改善程度大于单独使用一种契约时的改善程度;(3)正式契约对供应商的单边专用性投资与零售商机会主义行为关系的影响程度更大;(4)关系契约对供应商的单边专用性投资与其对零售商信任水平间关系的影响程度更大。
　　关键词:单边专用性投资;机会主义;信任;正式契约;关系契约
　　
　　一、 前言
　　
　　本文运用交易成本理论、关系交换理论,结合国内外现有文献,从零供关系中单边专用性资产投资方——供应商的角度研究单边专用性投资与零售商机会主义,及其对零售商信任水平的关系,同时研究不同形式契约对上述关系的影响。本文提出一系列研究命题构成了研究的概念框架,为未来的研究提供了有建设性的模型。
　　
　　二、 单边专用性投资与机会主义行为、信任的关系
　　
　　Klein等(1978)认为在一项单边专用性投资发生后,会产生潜在的可占用性准租,零售商为了获得这种准租金,出现机会主义行为的可能性也会增大。Williamson(1975)认为单边专用性投资可能会使交易转变为“事后小数”交易。在这种情况下,如果交易的环境具有较强的动态性,单边专用性投资就会引发较多的讨价还价行为,具有机会主义倾向的交易方就更有可能采取机会主义行为。此外,转作他用需承受价值贬损的单边专用性投资导致供应商被“锁定”在特定形态和特定交易关系当中,提高了转换合作者的成本(Heide & John,1988)。进行单边专用性投资的供应商一旦出现“锁定”现象,如果零售商认为机会主义行为具有可行性,且可以攫取专用性投资的价值时,就会倾向于在关系中采取机会主义行为(Rokkan,Heide & Wathne,2003)。
　　单边专用性投资的另一负面效应是降低投资方对接受方的信任程度(Suh & Kwon,2006)。根据资源依赖理论,供应商的单边专用性投资会提高其对零售商的依赖程度,零售商因此拥有了对供应商的权力。理性的零售商有可能把供应商对自己的这种依赖作为谈判的筹码,以获取更大份额的潜在可占用性准租,因而会倾向于采取机会主义行为。理性的供应商也会意识到自身的脆弱性和弱势地位,会以怀疑的态度对待零售商(Artz & Brush,2000)。因此得出命题:
　　命题1:供应商单边专用性投资与零售商的机会主义行为正相关。
　　命题2:供应商单边专用性投资与其对零售商的信任水平负相关。
　　
　　三、 契约的保障作用
　　
　　在交易成本理论中,买卖双方之间的契约意味着一个具体的交易、双方达成的协议,以及假定在数量、质量和期限都已明确说明的情况下由价格、专用性资产及其保护所构成的交换条款(Williamson,1996)。关系交换理论认为任何交易中都隐含着或多或少的“关系”要素(Lambe,Spe-kman & Hunt,2000),是嵌入在社会关系中的,因此契约是关系性的(Dore,1987)。其概念被拓展到所有已经发生交换、正在进行交换,以及预期未来进行交换的人们之间的交换关系(Macneil,2000)。
　　学者们为了将交易成本理论中的契约概念和关系交换理论中的契约概念相区别,进行了不同的操作性分类——明确和规范契约、正式和非正式契约、书面的和非书面契约等(Lusch & Brown,1996等)。其中,明确的、正式与书面的契约体现了缔约者在某一既定时点上可以将未来可能发上的情况明确地在契约中写明,并且可以据此作出详尽计划的假设,此契约可以详细地规定交易双方的义务和角色,明确规定了营销零供关系的基本要素(Lusch & Brown,1996),具有非常强的法律效力。规范的、非正式与非书面的契约体现了缔约者在未来的合作中不言而喻的共同价值观、信念、规范和期望,包括了正式契约无法完全涵盖的部分(Brown et al.,2006),双方通过共同行动,共同协商来解决预料之外的问题(Heide & John,1990),不具有法律效力。
　　1. 正式契约的保障作用。供应商和零售商通过签订长期的正式契约来达到规范交易过程,降低供应商单边专用性投资负面效应的目的。长期的契约体现了交易双方的关系承诺,给供应商一种有利的预期;正式契约通过监督和激励,以及详细规定交易细节、双方在多种可能情况下可作出的选择,降低双方的机会主义行为,从而保护单边专用性资产(Williamson,1985)。此外,正式契约规定了监督的过程和不服从的处罚(Poppo & Zenger,2002),把所有因违反条款而中止关系的机会主义行为应承担的惩罚措施成文列出。因此,尽管正式契约不能完全禁止机会主义行为,但是通过使用更完整的协议,交易双方均可以减轻机会主义行为(Lusch et al.,1996)。此时供应商的单边专用性投资有利于降低零售商的机会主义行为。
　　不明确的期望和误解会最终破坏营造的合作与信任的和谐氛围(Wathne & Heide,2000)。正式契约可以使双方有章可循,甚至有法可依,给双方带来安全感和稳定的关系;可以促使渠道伙伴明确共同目标,意识到自身必须完成的任务和责任,促进合作的期望,并产生对关系的承诺(Kyle & Nieholas,2004)。通过阐明每个企业预期对关系的贡献、从关系中所获利益(Michaels et al.,1988)降低了角色的模糊性,从而降低供应商对零售商进行监督的潜在成本,此时供应商的单边专用性投资有利于加强供应商对零售商的信任水平。通过以上的分析可以得出命题:
　　命题3:在正式契约保障下,供应商的单边专用性投资有利于降低零售商的机会主义行为。
　　命题4:在正式契约保障下,供应商的单边专用性投资有利于加强其对零售商的信任水平。
　　2. 关系契约的保障作用。Milgrom和Roberts(1992)认为关系契约是指并不就行动的细节达成一致,而是仅明确一般性的条款和关系的目标,以及决策和解决争端的机制。关系契约通过双方不言而喻的规范、价值观和假设来管理关系,是一种可进行事后调整的框架,在无需大量增加交易费用的背景下,既具有约后调整的灵活性,又可以通过引导和管理交易及产品的标准,较好的避免和限制机会主义行为(Brown et al.,2000)。
　　虽然关系契约不是正式的契约,但和正式契约一样,能够起到降低交易成本和减少交易风险的作用(Poppo & Zenger,2002)。关系契约也可以说是建立在一系列假设之上的心照不宣的互惠安排,是双方期望的连接纽带,这种纽带代表的是对对方义务履行的期望,通过共同持有的信念和规范确定渠道成员的职责和期望,不会降低灵活性和自治权,强调通过行为规范来建立和维系供应商与零售商之间的关系(Rodolfo Vazquez et al.2007)。而且,他们通过相互尊重地沟通,使双方相信分歧或挫折将会得到满意的解决(Helper & Levine,1992),是维系信任不可忽视的重要途径。
　　供应商的单边专用性投资与零售商机会主义行为、信任的关系受到关系契约的影响。在关系契约的保障下,供应商和零售商认同双方的期望和目标,对于不确定性事件的处理方式通过共同的规范及价值观进行协调达成一致意见,此时供应商的单边专用性投资有利于降低零售商的机会主义行为,增加其对零售商的信任水平。因此我们有命题:
　命题5:在关系契约的保障下,供应商的单边专用性投资有利于降低零售商的机会主义行为。
　　命题6:在关系契约的保障下,供应商的单边专用性投资有利于加强其对零售商的信任水平。
　　3. 正式契约与关系契约的联合保障作用。由于交易者的有限理性、外部环境的不确定性,交易者之间的信息是不对称的,交易者很难认知复杂的外部世界,不可能在交易发生前就准确地预期未来可能发生的所有情况。因此,再详细周密的正式契约也不可能事前规定所有应对方案。此外我国的法律制度不完善,执法力度不大,法力效力远达不到预期的水平,导致零售商即使发生机会主义行为也有可能受不到应有的惩罚(Luo,2007)。
　　与正式契约功能局限的状况类似,纯粹的关系契约由于缺乏明确条款以及有约束力的限制,在抑制合作方机会主义行为方面有局限性(Poppo & Zenger,2002)。例如,尽管关系契约可以降低事前的缔约成本并提升关系的灵活性,同样应该注意到,交易方在对这样的契约作出周期性的协商和调整做法也会引发显著的事后讨价还价成本(Artz & Brush,2000)。
　　尽管正式契约和关系契约均有一定的局限性,但在零供关系中都可以使用,且二者是互补关系并可以相互加强(Ring & Van de Ven,1994),我们预期同时使用两种契约时的保障效果会更好。正式契约可以明确零供关系中许多关键方面(Ring & Van de Ven,1994),能够对交易关系中的一些关系契约进行补充和促进(Wuyts & Geyskens,2005),限制交易面临的风险范围,排除了可能带来的不利结果,也对交易中必要的政策和过程的调整提供惯例性的方法,并达成相互一致意见。关系契约中的共同价值观、信念、规范和期望可以弥补正式契约所固有的不足(Rouss-eau,1995)和适应性局限(Baker,1999)。特别是在金融危机背景下的中国情境,竞争更加激烈,环境变化更加迅速,没有任何正式契约能够完全规定偶然事件(Luo,2007)。关系契约则不必固执地遵守呆板的条款,可以根据现实情况随机应变。允许供应商和零售商在出现新的情况时,利用自己的专有知识来适应新的情况。因此,两种契约同时使用的情况下,零售商的机会主义行为会显著减少,供应商对零售商的信任水平会显著增加。
　　在零供关系中,当正式契约和关系契约联合保障作用下,供应商的单边专用性资产得到双重保障,零售商的行为受到双重监督,供应商的单边专用性投资与零售商机会主义行为的负向关系会得到加强,与信任的正向关系也会得到加强。通过以上的分析,我们提出如下命题:
　　命题7:正式契约和关系契约同时使用时对单边专用性投资与机会主义行为关系的影响程度大于单独使用一种契约时的影响程度。
　　命题8:正式契约和关系契约同时使用时对单边专用性投资与信任关系的影响程度大于单独使用一种契约时的影响程度。
　　4. 正式契约和关系契约的相对重要性。正式契约在通过明确的解释和具有约束力的指导来控制交易方行为方面比关系契约更有效。如果双方的责任通过正式契约的形式确定下来,可以正式地限制零售商在合作中的行为。在共同决策、治理联合行为、解决可能冲突方面,相对于关系契约,正式契约提供了一个正式决策框架(Liu,Luo et al.,2009;Poppo & Zenger,2002)。相对于正式契约,关系契约限制机会主义行为有局限性。关系契约是口头的、非正式的协议,不具有法律效力,对零售商机会主义行为的惩罚可实施性较低(Jap & Ganesan,2000)。因此正式契约对供应商单边专用性投资与零售商机会主义行为关系的影响更大。通过分析可得命题:
　　命题9:相对于关系契约,正式契约对单边专用性投资与机会主义行为关系的影响程度更大。
　　正式契约通过明确阐述游戏规则和奖罚措施,规定双方必须遵守的目标和期望,违约的经济约束影响单边专用性投资与信任的关系。这种影响具有一定的局限性,限制了零售商在正式契约之外对关系承诺的动机。而且由于双方签订正式契约后仍会出现很多无法预期的偶然事件,这会导致正式契约变得无效。在不断变化的市场中,严格的正式契约使得零售商战略僵化,降低或限制其寻求新商业机会的主动性(Liu,Luo et al.,2009)。此外,正式契约具有潜在的负面效应,签不签、何时签、细化到什么程度,都很有讲究。有时,在签约时太较真,规定太细的正式契约往往会破坏交易者之间的合作氛围,被交易伙伴视为对其不信任(Ghoshal & Moran,1996)。
　　相反地,关系契约更能有效地影响单边专用性投资与信任的关系。在关系契约的保障下,供应商和零售商通过行为规范、相互尊重地沟通(Rodolfo Vazquez et al., 2007),能够承受环境的不确定性、更有效地共同处理偶然事件,使渠道成员相信分歧或挫折将会得到满意的解决(Paulraj,Lado & Chen,2008)。零售商在正式契约之外更具有主动性、更愿意抓住市场中的机会(Liu,Luo et al.,2009)。此时供应商的单边专用性投资更有利于增强其对零售商的信任水平。通过以上分析有命题:
　　命题10:相对于正式契约,关系契约对单边专用性投资与信任关系的影响程度更大。
　　
　　四、 研究总结及管理启示
　　
　　本文基于交易成本理论、关系交换理论,提出了单边专用性投资、机会主义行为和信任间关系的分析框架,重点分析了不同形式的契约对上述关系的影响。我们认为正式契约与关系契约是互补关系,对单边专用性投资的两种负面效应均有影响,但同时使用两种契约时的影响程度大于单独使用一种契约的影响程度。同时进一步研究发现,尽管正式契约和关系契约可以同时使用,但影响的程度和层面不同:相对于关系契约,正式契约对供应商的单边专用性投资与零售商机会主义行为关系的影响程度更大;相对于正式契约,关系契约对供应商的单边专用性投资与其对零售商的信任水平间关系的影响程度更大。这进一步丰富的交易成本理论。在金融危机影响下的中国,环境变化更加迅速,不确定性加强,研究结论更具有现实意义。
　　Ganesan(1994)指出,成功的交易关系能够使交易双方通过建立长期关系而获得各自的收益并维持竞争优势。在实践中有些供应商为了维持与零售商的关系投入大量的单边专用性资产,但是该资产同时存在两方面的负面效应——增加零售商的机会主义行为并降低对零售商的信任,成功的交易关系必须消除负面效应。为了改善零供关系,保障单边专用性投资的有效性,企业管理者应同时使用正式契约和关系契约,使用两种契约时的作用大于单独使用一种契约的作用。如果企业仅希望通过增加单边专用性投资降低对方的机会主义行为来改善零供关系,企业主管可以重点选择正式契约。另一方面,如果企业仅希望通过增加单边专用性投资提高其对零售商的信任水平来改善零供关系,可侧重选择关系契约。特别是对于非对称零供关系中的弱势方——供应商,在难以调整正式契约内容的情况下,侧重选择与零售商的关系契约同样可以改进单边专用性投资对零供关系的影响。
　　
　　参考文献:
　　1. Liu, Y, Luo, Y D, and Liu, T. Governing Buyer-Supplier Relationships Through Transactional, Relational Mechanisms: Evidence from China. Journal of Operations Management,2009,27(4):294- 309.
　　2. Luo, Y D, Liu, Y, and Liu, T. Governing Buyer-Supplier Relationships Through Transactional, Relational Mechanisms: Evidence from China. Journal of Operations Management,2009,27(4):294- 309.
　　3. Poppo, L, and Zenger, T. Do Formal Contracts and Relational Governance Function as Substitutes or Complements?.Strategic Management Journal,2002,23(8):702-722.
　　4. Rokkan,A I, Heide, J B, and Wathne, K H. Specific Investments in Marketing Relationships: Expropriation and Bonding Effects. Journal of Marketing Research,2003, XL(5):210-224.
　　5. Suh,T, and Kwon, I G. Matter Over Mind: When Specific Asset Investment Affects Calculative Trust in Xupply Chain Partnership. Industrial Marketing Management,2006,(35):191-201.
　　基金项目:国家自然科学基金项目“混合渠道冲突情境下内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效影响机制研究”(70902009);南京工业大学学科基金项目。
　　作者简介:施建军,博士,对外经济贸易大学校长、教授、博士生导师;许景,南京大学管理学院博士生,南京工业大学经管院讲师;王国才,博士,南京大学管理学院副教授、硕士生导师。